从东京到北京，喜马拉雅开启“音频+”体育营销新版图_中国网客户端

梁长玉报道 从今年夏天的欧洲杯、美洲杯、东京奥运会到近期的世界杯预选赛，再到即将启幕的2022北京冬奥会，如何在体育营销中脱颖而出，一战成名，是每个品牌都在思考的课题。

今年6-8月，喜马首个体育厂牌活动“喜马体育季”上线，欧洲杯、美洲杯、NBA总决赛、东京奥运会，喜马拉雅避开与视频媒体赛事直播的正面交锋，转而利用音频媒介的差异化触达场景，聚焦赛前赛后，用声音打造热门赛事“知”、“评”、“论”一站式社区，每天一场大咖音频直播深度解析比赛热点、打榜竞猜、UGC话题讨论、赛事新闻+快评，为喜马用户带来整整两个月的体育狂欢，也会品牌主带来了音频场景下的体育营销新机会。

沃尔沃新款XC60是喜马体育季合作的第一个品牌，新款XC60选择在欧洲杯期间上市，旨在借势体育营销，精准触达精英男性群体，也为凸显车型的运动属性，打破刻板印象，实现人群破圈。

时差导致今年的欧洲杯比赛大多在北京时间晚上九点到次日凌晨五点之间进行，观众极少能够时刻守护在电视前观看比赛直播，而由于音频媒介独有的伴随属性，清晨通勤和晚间睡前均是喜马用户活跃度最高的场景之一。

基于以上洞察，喜马为沃尔沃串联清晨通勤、晚饭前-睡前及碎片时间三大场景，利用喜马欧洲杯最核心资源，高效触达沃尔沃目标人群，精准传播新款XC60上市信息。

欧洲杯期间，聚焦每晚赛前20:00-21:00的晚饭后-睡前场景，喜马拉雅打造了《喜马拉雅之宴》大咖音频直播间。

51位业内顶级大咖，31场直播，分析点评前一天的赛事、预测当晚赛事比分、欧洲杯知识科普……陪用户聊透欧洲杯。除冠名口播、直播背景板、有奖互动等常规合作权益外，詹俊、克韩、杨毅等顶级体育解说员，王祖蓝、宝贝儿、郎鹤焱等跨界大咖，根据不同场次比赛的特点，将沃尔沃品牌理念和新款XC60的车型卖点与赛事话题做了深度融合：如小组赛瑞典队对战西班牙，主播们从瑞典队的足球智慧聊起，探讨瑞典的国民特点，从而引入新款XC60的车型智慧；瑞典队对战波兰，解析球员和沃尔沃一样的全路况表现。此外，英格兰著名球星迈克尔·欧文也在喜马拉雅完成了首次面向中国球迷的直播。

主播还从足球精神引出沃尔沃尊重生命的品牌理念，从足球智慧洞见沃尔沃核心功能的全面智能化，结合参赛球队的战术凸显新款XC60全攻全守的不凡实力，最终实现平均单场109万人次收听直播，7300多条互动评论。

在赛后次日8:00早高峰通勤场景中，借助喜马拉雅第一条欧洲杯相关的赛事新闻推送，沃尔沃第一时间与用户强触达，实现了超1.29亿的品牌曝光。

在赛后次日全天碎片时间场景中，喜马拉雅App首页“听头条”新增欧洲杯新闻版块，全天赛事新闻/快评实时推送，置顶新闻植入詹俊为沃尔沃录制的冠名口播，全天任意时段收听赛事新闻，都有沃尔沃的品牌信息触达。

沃尔沃新款XC60与喜马欧洲杯赛事专题的冠名合作，补足了以往体育营销矩阵中音频流量的缺口，也验证了音频媒体体育营销的新可能与有效性。

近年来，喜马拉雅持续大力布局体育赛道，詹俊、杨毅、张路、苏东、娄一晨……国内TOP级体育名嘴纷纷独家签约入驻，开设自己的播客节目；足球、篮球、体育资讯、综合体育四大赛道，英超、NBA、国际、国内、乒羽、水上等34个二级赛道，相关体育内容日均更新超300分钟，丰富的内容布局让广大体育迷找到了新的聚集地。

伴随着东京奥运圣火的熄灭，奥运正式进入“北京时间”，北京冬奥会即将迎来倒计时100天的日子。业内人士认为，在全民健身计划的热潮下，中国体育产业将引来空前热潮，“音频+”体育营销的新战场才刚刚开启。（本文图片由企业提供）

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