都在吐槽这届世界杯广告？不妨看下可口可乐的“正确示范”｜界面新闻 · JMedia

　　文：何丹琳

　　各大品牌在本届世界杯期间的广告也成了不少熬夜看球的真/伪球迷们的一大看/槽点。作为饮料届老大和营销界“老司机”，可口可乐这波表现如何呢？

　　小食代留意到，日前，可口可乐首席财务官Kathy Waller和可口可乐首席增长官Francisco Crespo出席了德意志银行全球消费者大会，期间谈到了世界杯创意，以及仪式感营销，还说到可口可乐进行以并购促增长的战略和经验。

　　可口可乐首席增长官Francisco Crespo

　　下面，请看小食代发回来的报道。

　　手环瓶

　　会上，Crespo用FIFA世界杯的例子来说明可口可乐是如何将“设计”和“数字化”结合起来的。

　　可口可乐在中国引进了一个来自罗马尼亚市场的创意。今年世界杯期间，可口可乐中国推出了“手环瓶”，在600ml的瓶装可乐瓶身上增加了一个可以沿着虚线撕下来的长条，可以组合成“手环”。

　　这一“手环瓶”共有31款，集齐了所有球队的对应图样，消费者可以选择不同的瓶子“手环”，为你支持的球队加油打气。

　　那么，这一有趣的设计又是怎么和数字化结合的呢？Crespo说，只要你扫描它，就可以获取相应球队的信息，比如该球队战况如何，下一场对手是谁，等等。此外，消费者还可以玩一个3D足球游戏来赢取奖品。

　　“这就是数字化设计。”Crespo说。

　　小食代留意到，除了手环瓶，可口可乐中国还推出了“比分罐”。

　　有意思的是，对于世界杯广告投放，Crespo补充道，在通过任何一条广告之前，可口可乐都会在手机上查看这条广告的播放效果。“因为这就是今天消费者看到内容的方式，所以我们也必须这么做。”他说。

　　小食代注意到，从可口可乐官网和官方微博等渠道陆续发布的数条由品牌代言人鹿晗拍摄的2018年世界杯主题广告来看，画面大小和尺寸规格的确都是更适配手机屏幕的。

　　仪式感

　　谈到“以消费者为中心”时，Crespo认为，可口可乐这一品牌可以在为消费者“建立和放大仪式感”方面有所作为。

　　以中国春节为例，他说，中国幅员辽阔，流动人口很多，而他们都会在春节时回家探亲，这时候通常都会带一些礼品回去送给家人。因此，可口可乐会设计新春特别版包装，同时，消费者扫面瓶身标签，便能够被识别到通过什么渠道访问，来自中国哪个地域，从而实现定制化。

　　小食代介绍过，这其实是可口可乐与支付宝在今年春节期间的合作，通过SLAM AR技术，将福娃的形象投射到真实的环境和场景中，让静态的福娃动起来，同时出现为不同场景量身定制的祝语。

　　“你还可以得到一定数额的红包，并且可以在线转发给你的家人。”Crespo说，再次扫描还可以得到电影、网购等折扣券，同样可以当作礼物发送给别人。“所以，相当于你一次性得到了三件礼物：聚会喜庆包装、电子优惠券、红包。”

　　Crespo透露说，可口可乐品牌在今年中国春节期间的销量增长了24%，“可口可乐在这一重要的仪式场合占据了一席之地，核心在于连结（connecting）”。

　　收购经

　　小食代留意到，Waller在会上提到，可口可乐的战略举措侧重于实现营收增长并实现可观回报。达到这一目标的策略之一，就是补强并购。

　　谈到可口可乐如何评估并购机会时，Waller在会上表示，“我们会采取严格的方法去考量，包括财务标准，如投资回报超过我们的资本成本，还包括战略原因，如可能使得系统产生更大收益。”

　　据Waller透露，在过去的10年中，可口可乐完成了大约85桩与品牌相关的交易。其中大部分已经超过了其资本成本，表现良好。

　　“但很明显，我们的历史记录也并不完美。”他说，“对于那些没有达到我们要求的交易，我们都已经进行了仔细审查，以确保我们吸取了所有的经验教训，在评估未来收购时运用上这些知识。”

　　这家热衷收购的饮料巨头也从成功案例中学到了很多东西。Waller说，一个很好的例子是Jugos del Valle。

　　他表示，Jugos del Valle是一个强大的果汁品牌，但原来主要在墨西哥和巴西，在被可口可乐收购后，利用可口可乐系统的力量，不仅扩大了其在拉丁美洲所有主要市场的足迹，还建立了一个平台，通过乳品、植物基饮料、茶叶和高端果汁加速整个产品组合的增长。

　　“今天，Jugos del Valle平台的价值已经是当时收购价的5倍，并且通过营收增长和显着的利润率提升，利润平均每年增长17％，一跃从挑战者品牌转变为领导者品牌。”Waller表示。

　　他说，可口可乐从Jugos del Valle的收购和后续经营中学到了很多东西，现在正在欧洲复制这一套成功经验。在被可口可乐收购后，Innocent已经从英国头号果汁奶昔品牌成长为欧洲第一冷藏果汁品牌，“期间收入增长了两倍”。

　　“为增长做出正确的投资，以及重返轻资本模式，正在推动加速回报。”Waller说。

　　Waller表示，可口可乐未来将专注于有纪律的增长，推动利润率扩张，并充分利用系统规模的优势。2018年，可口可乐仍然有信心实现有机收入增长4％的预期。